Silna konkurencja wśród firm z branży detalicznej sprawia, że działania zmierzające do zidentyfikowania, a następnie spełnienia wymagań konsumentów są ważnym czynnikiem strategii sprzedaży. Koniecznością staje się opracowanie i zastosowanie w praktyce innowacyjnych metod zarządzania relacjami z klientami. Jednak kluczowym wyzwaniem dla współczesnych sieci detalicznych jest zrozumienie przyczyn decyzji stojących za zakupem danego towaru, by w konsekwencji móc opracować strategię marketingową dostosowaną do dynamicznych zmian preferencji i zachowań odbiorców.

Z tego względu, uwaga branży jest skierowana na lepsze poznanie konsumentów oraz szersze wykorzystanie kanału internetowego, mobilnego i społecznościowego w komunikacji z kupującymi. W tym przypadku szczególnie ważne jest, by sieci detaliczne uwzględniły w swoim przekazie fakt znacznej dywersyfikacji potrzeb różnych grup konsumentów. Szczególnie wymagające jest młode pokolenie, chłonące innowacje i trendy. Kluczowym elementem jest także budowanie wyróżników, które sprawiają, że klienci postrzegają dany produkt jako unikalny i warty zakupu przedmiot.

Zagadnienia te były tematem spotkania SPCC z cieszącego się popularnością cyklu „ SPCC SALES 2.0”, które odbyło się w maju w Warszawie.

„Tradycyjne rysy branży detalicznej uległy istotnej zmianie na przestrzeni ostatnich lat” podkreślił podczas branżowego spotkania Leif Christiansen, założyciel firmy Impactive wspierającej liderów w zwiększaniu efektywności przedsiębiorstw. Jako jedno z głównych wyzwań dla branży, wskazał konieczność wdrożenia w systemie obsługi klientów koncepcji Omni-channel (tzw. wszechkanałowości), czyli rozwiązań pozwalających na komunikację z konsumentami za pomocą zróżnicowanych kanałów, przy jednoczesnym założeniu sprawnego, wzajemnego przenikania się metod i form przekazu. Na przykładzie autorskiego, wdrożonego przez Impactive programu Great Customer Experience, skierowanego na budowanie sprzedaży i wzmacnianie lojalności odbiorców, Leif Christiansen omówił znaczenie podejścia do klienta na każdym etapie kontaktu, jako kluczowy element w budowaniu marki i rozwoju firmy.

W trakcie „ SPCC SALES 2.0”,  zaprezentowane zostały także  wnioski z najnowszego, cyklicznego badania „Daymakerindex”,  opracowanego przez firmę doradczą Daymaker International. Sofia Valentin, dyrektor generalna Daymaker podkreślała, że przed sieciami handlowymi nadal stoi wiele wyzwań w zakresie obsługi klienta: „Chociaż co roku obserwujemy poprawę jakości obsługi, to zestawienie danych z ostatniej, szóstej już edycji naszego badania Daymakerindex w Polsce pokazuje, że zaledwie 12% klientów sieci handlowych jest obsługiwanych w sposób prawidłowy.”

Omawiając poszczególne elementy oceniane przez obserwatorów, Sofia Valentin przyznała, że na znaczną poprawę ogólnej oceny obsługi największy wpływ miał prosty gest jakim jest powitanie osób wchodzących do sklepu: "Statystycznie jest to najważniejszy czynnik”. Podkreślając konieczność wdrożenia przez firmy jednolitej strategii w zakresie obsługi klienta oraz dokładnego określenia roli, jaką ma pełnić pracownik sklepu, powiedziała” „Dobry sprzedawca nie ma priorytetów ważniejszych, niż obsługa klienta. Jeśli ma do zrobienia coś innego, niż zajmowanie się klientem, to nie zadba o jego dobre wrażenie  ani o dodatkową sprzedaż".

Z badania Daymaker wynika ponadto, że poziom zadowolenia klientów ma wymierne przełożenie na obroty w danym sklepie – średnia wartość koszyka w 5 najlepszych sklepach (158 zł) była o 39 proc. większa od wartości koszyka zakupów w 5 najgorzej ocenionych punktach (114 zł).

Na konieczność opracowania i prowadzenia właściwej komunikacji z pokoleniem Millenium jako metodę wyróżnienia się, zdobycia uwagi i przywiązania do marki tej grupy klientów wskazywała podczas spotkania Aleksandra Borowicz, Marketing Manager sieci H&M w Polsce. Przytaczając wyniki raportu „OMG! Millenials 2014”, według którego  polscy „Millenialsi”, czyli, mówiąc inaczej, przedstawiciele pokolenia Y, to aż 11 milionów osób w wieku 15-35 lat,  stwierdziła, że stanowią oni najbardziej wpływową i wymagającą grupę konsumentów, z którą rynek detaliczny ma obecnie do czynienia. Czerpanie informacji z różnych źródeł, wysoka świadomość, aktywny udział w grupach skupiających osoby o podobnych zainteresowaniach, aktywność w mediach społecznościowych i potrzeba zaangażowania emocjonalnego - to, jak wskazywała Aleksandra Borowicz, elementy charakteryzujące dzisiejsze pokolenie Y, wymagające opracowywania unikalnych, ciekawych kampanii, zawierających przekaz ściśle dopasowany do wartości i stylu życia „Millenialsów”. Równie ważny jest tu sposób komunikacji, z naciskiem na użycie innowacyjnych rozwiązań opartych na kanale internetowym, mobilnym i społecznościowym. Podczas spotkania zostały omówione dwie ostatnie kampanie: H&M Sport WF-Reaktywacja oraz H&M Love Songs, zbudowane i przeprowadzone zgodnie z tymi postulatami. Ich ogromny sukces potwierdził skuteczność kreatywnego podejścia  bazującego na dobrej znajomości oczekiwań odbiorców.

Na zagadnienie skutecznego wyróżnienia się na tle konkurencji zwrócił uwagę także Tomasz Wienke,  Country Manager  sieci JULA w Polsce, omawiając globalną strategię firmy, w myśl której JULA jest unikalną koncepcją sklepu lifestylowego, w której klienci odnajdują starannie wyselekcjonowane produkty wysokiej jakości, oferowane przez zaangażowanych, życzliwych i przygotowanych merytorycznie doradców sklepowych.
Zdaniem Kenta Fogha Petersena, dyrektora sieci Netto, polski rynek dobrze odpowiedział na strategię firmy zakładającą przywiązanie do utrzymania konkurencyjnych cen w połączeniu z oferowaniem dobrych jakościowo produktów a także unikalnych elementów dostępnych w sklepach Netto takich jak własne piekarnie czy punkty rozbioru mięsa. Po 11 latach obecności w naszym kraju, 335 sklepów Netto w Polsce odwiedza średnio 2,9 mln klientów tygodniowo.

Z kolei innowacyjne i wydajne narzędzia z kręgu cyfrowych nośników informacji, służące realizacji strategii marketingowej firm i zwiększaniu sprzedaży, zaprezentował Marcin Springer, dyrektor zarządzający Strong Signage.

Kończąc interesujący cykl prezentacji, Maciej Żylewicz z firmy doradczej PIASECKA&ŻYLEWICZ, omówił zagadnienia związane z  właściwym określeniem celu firmy i opracowaniem strategii służącej utrzymaniu cennego kapitału, jakim jest lojalność klientów wobec marki i produktów.

Zapraszamy na kolejne spotkania z tego cyklu.